La vita dopo i cookie di terze parti: come i brand e-commerce possono prepararsi già da oggi
Cosa significa la fine dei cookie di terze parti per l’e-commerce
Internet sta cambiando ancora una volta. I cookie di terze parti, i piccoli file di tracciamento che per decenni hanno alimentato la pubblicità mirata e il monitoraggio degli utenti tra diversi siti web, stanno gradualmente scomparendo dai principali browser. Google Chrome, l’ultimo grande browser a supportarli, ha già avviato il processo di eliminazione e la loro completa dismissione è prevista a breve.
Per i brand e-commerce non si tratta di un semplice aggiornamento, ma di un cambiamento fondamentale nel modo in cui verranno gestiti targeting, misurazione e ottimizzazione delle attività di marketing. La buona notizia è che le aziende che si preparano per tempo possono ottenere un vantaggio competitivo in un mondo sempre più basato sui dati first-party e sul rispetto della privacy degli utenti.
I cookie di terze parti hanno rappresentato la base per:
• Targeting pubblicitario – seguire gli utenti tra diversi siti web per mostrare annunci personalizzati.
• Attribuzione – comprendere quali canali e campagne generano conversioni.
• Personalizzazione – adattare l’esperienza del sito in base al comportamento precedente degli utenti.
Con la loro scomparsa, i brand dovranno affrontare:
• Un monitoraggio meno preciso del comportamento degli utenti tra diversi siti web.
• Una minore accuratezza nella creazione di audience lookalike e di remarketing.
• Lacune nei modelli di attribuzione, soprattutto nei percorsi di acquisto con più punti di contatto.
• Una transizione verso soluzioni orientate alla privacy, come Google Privacy Sandbox e il reporting aggregato.
Passo 1: Rafforzare la strategia basata sui dati first-party
I dati first-party sono le informazioni raccolte direttamente dai propri clienti. Senza i cookie di terze parti, diventeranno la risorsa più preziosa per il marketing.
• Raccogli più dati nei punti di contatto con il cliente – indirizzi e-mail, numeri di telefono e preferenze tramite checkout, newsletter e quiz.
• Crea o migliora programmi fedeltà – offri ai clienti motivi validi per creare un account e condividere i propri dati.
• Utilizza dati zero-party – chiedi direttamente ai clienti le loro preferenze attraverso sondaggi, impostazioni del profilo e processi di onboarding.
Passo 2: Investire nel server-side tracking e nelle tecnologie privacy-friendly
Il tracciamento basato sul browser sta perdendo efficacia. Il futuro appartiene alle soluzioni server-side, che offrono un maggiore controllo sul flusso dei dati.
• Implementa Facebook Conversions API e Google Tag Manager Server-Side per inviare eventi direttamente dal tuo server alle piattaforme pubblicitarie.
• Assicurati che le pratiche di gestione dei dati siano conformi al GDPR, al CCPA e ad altre normative regionali sulla privacy.
• Collabora con sviluppatori o partner qualificati per mantenere alta la qualità dei dati nel rispetto della privacy degli utenti.
Passo 3: Ripensare i modelli di attribuzione
L’attribuzione non sarà mai più dettagliata come nell’era dei cookie di terze parti. Sarà necessario combinare più approcci e fare maggiore affidamento sulla modellazione.
• Riduci la dipendenza da modelli puramente last-click o da modelli multi-touch eccessivamente complessi.
• Monitora metriche aggregate come il MER (Marketing Efficiency Ratio).
• Utilizza lift test ed esperimenti geografici per verificare l’efficacia reale dei diversi canali.
Passo 4: Diversificare i canali di acquisizione
Quando il targeting preciso diventa più difficile, un mix di marketing diversificato diventa essenziale.
• Investi in content marketing e SEO per generare domanda in modo organico.
• Collabora con influencer e partner affiliati in grado di presentare il tuo brand a un pubblico coinvolto.
• Sperimenta il contextual targeting, ovvero la pubblicazione di annunci in contesti rilevanti invece di inseguire i singoli utenti.
Passo 5: Concentrarsi maggiormente sulla fidelizzazione dei clienti
Acquisire nuovi clienti diventerà probabilmente più costoso. Per questo la fidelizzazione rappresenterà uno dei canali con il miglior ritorno sull’investimento.
• Sviluppa strategie di e-mail marketing e SMS marketing per mantenere una comunicazione costante.
• Personalizza l’esperienza degli utenti registrati utilizzando i dati first-party.
• Premia la fedeltà con programmi a punti, vantaggi esclusivi e offerte dedicate.
Passo 6: Testare in anticipo soluzioni privacy-safe
L’industria pubblicitaria sta già sviluppando alternative. È il momento giusto per iniziare a sperimentarle.
• Esplora le API di Google Privacy Sandbox per il targeting basato sugli interessi senza monitoraggio individuale.
• Testa le data clean room (come AWS Clean Rooms o Snowflake) per effettuare matching delle audience in modo sicuro e conforme alle normative.
• Collabora con altri brand in iniziative di condivisione dati che rispettino la privacy degli utenti.
Conclusione
La fine dei cookie di terze parti non significa la fine del marketing basato sui dati. Significa invece una transizione verso un modello che valorizza maggiormente trasparenza, consenso e fiducia.
I brand che si adatteranno in anticipo non solo affronteranno con successo questo cambiamento, ma potranno anche ottenere un importante vantaggio competitivo mentre altri cercheranno ancora di recuperare terreno.
Il prossimo passo
Nel corso di questo trimestre, effettua un audit delle tue strategie di raccolta dati, del tuo stack tecnologico e dei modelli di attribuzione utilizzati. Prima inizierai ad adattarti, più fluida sarà la transizione verso un mondo senza cookie di terze parti.
