Come il focus esclusivo sul COS uccide la crescita
Álmos Sebők
Nella ricerca incessante delle prestazioni, molti marketer e-commerce stanno inconsapevolmente cadendo in una trappola. Non è ovvia. Anzi, spesso si presenta come un successo. Il ROAS è ottimo. Il COS è sotto controllo. I report di attribuzione sono tutti verd
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Benvenuto nel Circolo Vizioso della Risposta Diretta (Direct Response – DR Doom Loop) — una delle sfide più subdole del marketing e-commerce moderno.
La trappola che sembra efficienza: investire troppo nella risposta diretta (DR) a scapito del branding porta alla stagnazione. Ma c’è una versione ancora più sottile dello stesso problema — e non riguarda solo l’equilibrio tra DR e brand. Riguarda il modo in cui si misura la DR. E come metriche sbagliate — come ROAS, COS e CPA — creano un ciclo di feedback che premia un’illusione di efficienza mentre prosciuga la crescita futura.
Questo ciclo è pericoloso perché si nasconde dietro ai numeri della performance. Sembra che tutto funzioni. I budget sono efficienti. I KPI sono verdi. Ma non stai acquisendo nuovi clienti. Non stai ampliando il tuo mercato potenziale. Stai semplicemente facendo retargeting e remarketing alle stesse persone — e pagando sempre di più per farlo.
Il paradosso? Più sofisticato è il tuo modello di attribuzione, più è facile cadere in questa trappola. I grandi inserzionisti multicanale con sistemi di misurazione avanzati sono spesso i più a rischio.
Metriche come ROAS e COS non sono cattive in sé. Ma sono incomplete. Premiano le conversioni, non l’incremento reale. Ti dicono quanto stai spendendo in modo efficiente — ma non se stai davvero generando nuovo business. È un classico caso di ottimizzazione del parametro sbagliato. E più ti fidi dei numeri, più è difficile vedere il problema sottostante.
Come uscire dal circolo vizioso?
Uscire dal DR Doom Loop non è facile — soprattutto quando il successo è definito da metriche che lo rinforzano. Ma è possibile.
Ecco cosa serve:
Passare dalle vendite totali → alle vendite incrementali
Spostare il focus dall’attribuzione → all’incrementalità
Concentrarsi sulle prestazioni reali → non solo su ciò che appare nei report
Spesso, questo significa che il tuo ROAS potrebbe diminuire nel breve termine. Ed è normale. Perché la vera domanda non è: “Abbiamo fatto quella vendita?”, ma: “Avremmo fatto quella vendita anche senza quella spesa?”
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