Perché l’attribuzione all’ultimo clic è superata — e cosa usare invece nell’ecommerce moderno

Per anni, i marketer e le aziende di ecommerce si sono affidati all’attribuzione all’ultimo clic per misurare l’efficacia delle loro campagne. Il modello è semplice: il merito per una vendita va all’ultimo punto di contatto prima della conversione. Tuttavia, nel complesso panorama digitale di oggi, in cui i consumatori interagiscono con un brand più volte prima di acquistare, questo modello non racconta tutta la storia.

In questo articolo analizziamo perché l’attribuzione all’ultimo clic non è più sufficiente — e quali modelli di attribuzione offrono oggi dati più precisi e utili.

Perché l’attribuzione all’ultimo clic non basta più

Semplifica eccessivamente il percorso del cliente

I consumatori moderni interagiscono con i brand attraverso molti canali: motori di ricerca, social media, email, pubblicità, contenuti di influencer e altro ancora. Attribuendo il merito solo all’ultima interazione, il modello ignora l’importanza dei punti di contatto precedenti che possono aver generato consapevolezza o fiducia.

Porta a scelte sbagliate di spesa pubblicitaria

Quando solo l’ultimo clic viene premiato, le decisioni di budget tendono a favorire eccessivamente le tattiche di fondo del funnel, come il retargeting o gli annunci branded — a scapito delle strategie di awareness come il content marketing, i social o il video, che svolgono un ruolo chiave nella creazione di relazioni.

Non riflette il comportamento cross-device

Spesso gli utenti iniziano a navigare su un dispositivo (come uno smartphone) e acquistano da un altro (come un computer portatile). Il modello dell’ultimo clic non riesce spesso a tracciare correttamente questi comportamenti, causando dati imprecisi.

Modelli di attribuzione migliori per l’ecommerce moderno

Per avere una visione completa di ciò che realmente guida le conversioni, i marketer si affidano a modelli di attribuzione più sofisticati. Ecco alcuni dei più efficaci:

1. Attribuzione lineare

Distribuisce equamente il credito tra tutti i punti di contatto lungo il percorso del cliente.
Ideale per: Brand che vogliono una visione bilanciata del funnel e operano su più canali.

2. Attribuzione a decadimento temporale

Assegna più credito alle interazioni più vicine alla conversione, pur valorizzando quelle precedenti.
Ideale per: Prodotti ad alto coinvolgimento con un ciclo d’acquisto lungo.

3. Attribuzione basata sulla posizione (a forma di U)

Di solito assegna il 40% del credito al primo e all’ultimo tocco, mentre il restante 20% è suddiviso tra i punti intermedi.
Ideale per: Brand che vogliono valorizzare sia l’acquisizione che la conversione.

4. Attribuzione basata sui dati

Usa il machine learning per assegnare credito in base all’impatto reale di ciascun canale sulla conversione, secondo i dati specifici del tuo business.
Ideale per: Aziende con volumi di dati significativi e accesso a strumenti come Google Analytics 4 o piattaforme pubblicitarie avanzate.

Come scegliere il giusto modello di attribuzione

Inizia analizzando il percorso cliente. Chiediti:

• Quanti punti di contatto avvengono in media prima della conversione?
  
• Quali canali intervengono nella parte alta, media e bassa del funnel? È importante impostare misurazioni diverse per un canale di scoperta e un motore di ricerca
  
• Hai l’infrastruttura dati per supportare un modello avanzato?
  

Adottare un modello più olistico permette decisioni di marketing più intelligenti. Capirai non solo chi ha cliccato per ultimo, ma anche perché era lì — e cosa lo ha portato fino a quel punto.